虎哥下午茶｜价格与成本理论

前言

2019年10月，我和65位同学一道，完成了复旦奥林EMBA的求学。至今已经两年，一段说长不长，说短也不短的时间。

短到上课时与同学和教授相处的每个画面，都还那么清晰，仿佛定格在我的记忆里；长到总是感觉学到的知识、分析过的案例想要离我而去，需要时时回忆、不断应用，才能不辜负教授们的谆谆教导。

这也是在毕业两周年之际，我决定写这篇文章的主要原因。

正如我在毕业感言中写的：“在18个月的旅程中，我们唤理论的启迪，焕创新的生机，换文化的新衣。在学习中思辨，在探索中实践”。

下面的内容就算是我思辨的产物和实践的总结吧。

云服务经济学

奥林毕业至今，我一直任职于 SAP Concur，负责大中华区的服务交付工作。

SAP Concur 提供基于云平台的T&E（差旅与费用管理）产品与服务，作为市场的领导者，我深刻的体会到云服务有别于传统服务的特质和魅力。

而 SAP Concur 的客户方Sponsor以企业的财务负责人为主，他们的关注点往往会放在费用管理收益和投资回报率等经济指标上。

所以思前想后，我决定从经济学的一些经典理论为切入点，聊一聊这些理论是怎么体现在云服务的价值体系之中的。

云服务就应该便宜吗？

在和客户的沟通过程中，经常会遇到一个问题：“云服务成本低，是不是应该很便宜？”在回答这个问题之前，让我们先来看看产品定价的两个不同方法：

1.成本+利润=价格

在这种方法中，先有成本，后有价格。价格不是由市场、供需和消费者决定的，而是由企业的设计、采购、生产、品控等方面的能力决定的。

逻辑上没问题，如果成本低，利润要求不高，价格自然会比较低。但如果成本高怎么办？或者竞争对手的成本更低怎么办？

根据墨菲定律，怕什么来什么，那么市场上一定会出现成本更低、更不追求利润的厂商来碾压你的产品，所以成本决定论是站不住脚的。

2.价格-利润=成本

根据供需关系来评估产品和服务的价值，通过模型，判断消费者的WtP（Willingness to Pay），然后按照公司的利润要求，算出可接受的成本。

在这个成本范围内，进行工业设计、采购、量产和品控。如果做不到，是我学艺不精，怪不得别人。如果做的到，我自屹立江湖而不倒。

按照上面的分析，成本和价格，或者说成本和消费者的WtP，不成线性关系。

不是成本越高，WtP就越高，同样不是WtP越高，成本就一定越高。

一流的产品和服务，在保持较高水准WtP的情况下，如果可以更好的控制成本，利润有可能会比较可观。

但不代表这个企业就是吸血鬼，就是新社会里的黄世仁。

云服务厂商产生的利润需要投入到创新、研发和增值服务中，促进企业自身、所处行业甚至整个社会的可持续性发展，对客户的利益和价值实现也是一种保障。

选择上面哪种定价模式，一定程度上取决于厂商对自家产品Competitive Advantage的定位和认知。一个产品的定价，受到市场、竞争对手、价值、战略目标和成本的多重加持，如果仅仅关注成本，对甲乙双方来说都容易造成认知偏差，把路走偏了。“在错误方向上的任何前进，都是倒退”，说的就是这个道理。

除此之外，云服务的价格对企业来说同样是成本，所以企业在衡量购买的云服务价格高不高的时候，要认清企业付出的货币成本并不是全部成本。

我们不仅要考虑产品和服务本身的“价格”，还要综合考虑它为企业带来的其他成本。

比如因为A服务比B服务的价格低，就选择了A时，如果B服务本可以更好的匹配企业的业务需求、支持业务发展，放弃B服务产生的机会成本就相当高了；云产品和服务的特点之一是持续的创新和版本迭代升级，相比于传统OP产品可以节省很多维护和升级的成本；好的云产品和云服务厂商，了解全球各个国家和地区的法规监管要求（GDPR、阳光法案等），可以帮助企业节省调研和规划的成本，避免违规带来的罚款和整改等成本。

凡此种种，都要考虑在整体成本之中，千万不要被一叶“低价”障目，而不见如泰山般沉重的“隐性成本”。

回到上面的问题，云服务的成本是高还是低不应该是我们关心的重点，真正决定价格是否合理的是产品和服务能够给企业客户带来的价值、能够为企业节约的额外成本。

云服务是水，企业是船，选中附加值高的云产品和服务，自然会水涨船高，如果刻意的纠结于价格，可能会怀揣“水能载舟”的期望，却得到“亦能覆舟”的结果。

Shall we ask for more？

接下来再谈经常遇到的另一个问题：

“云服务的价值高我是认可的，但是在商定价格的前提下，可不可以为我提供额外的服务内容，承诺更高的服务水平？”

同样在回答这个问题之前，让我们来了解一个经济学理论-科斯定律：在交易费用为0或足够低的情况下，不管资源最初的主人是谁，资源都同样会流到价值最高的用途上去。简单来讲，就是谁用的好就归谁。

云服务的特点之一就是标准化，而这个标准是经过长时间的总结和积累形成的，有一定的普适性。所以理论上企业选择云服务，就会享受到标准化的服务，而且这个标准化服务是符合绝大多数客户利益和需求的。

如果企业要求使用（不必要的）额外服务，也就相当于占用了额外的资源，按照科斯定律，从长期来看，这部分在合同范围之外，被客户不合理占用的额外资源会（也应该）流向价值最高、更优的用途上，所以这种占用是没有意义的。

而且服务是一种稀缺资源，是有成本的。多方在争用稀缺资源的时候，人们要做的就是在其中寻求平衡，形成科斯对价。

云服务提供商面对的不是一个或两个客户，而是一个客户群体，需要在其中保持平衡。如果“占用额外资源”的现象过多而导致新的平衡从成本角度高于原有平衡，对于临时性的个例来说，云服务厂商可能会采用内部投资的方式来吸收这部分的一次性成本；但从长远角度，必然会把额外成本分摊到产品和服务上，这样就会给正常使用产品和服务的客户带来不公平，因为他们需要付出超过使用服务内容和水平的价格。

云服务是订阅模式，讲究客户黏性，所以对这些“享受”到额外服务的客户来说，在新的合同周期里进行云服务的订阅时，同样要付出更高的费率，无法“独善其身”。传统模式下，羊就在你面前，偶尔薅薅羊毛，还不至于太秃；云服务模式下，云薅的杀伤力就太大了，可能就要一边薅，一边众筹生发剂的钱了。

云服务作为一种商品，背后有很多经济规律在起作用，不恰当的分配方案会引发更多的问题，容易得不偿失，所以这个问题或者这类问题的答案很简单：把云服务当作商品来看待，尊重商品的特性和规律，牢记免费的就是最贵的。

价格是一把尺子，有它特有的作用：

• 传递关于稀缺的信息

• 指导生产

• 通过奖惩决定商品分配

在市场上，有价值的产品和服务，永远属于稀缺资源，对应的价格自然会高一点；价格通过稀缺信息的传递，可以指导厂商在客户需要的、有更大附加值的产品中加大投资，优化产品和服务；优化过的产品通过价格的天平向决定正确的厂商做出奖励。

这就是一个在价格体系指导下的有机循环。

云服务不是一锤子买卖，不是抖音里 #扯多少吃多少#的游戏：两个人扯一只鸡，谁扯到的多谁吃的就多。云服务应该是大家一起吃饼，在把饼分匀的同时，利用价格机制，奖励和认可做饼、做好饼、好好做饼的人，鼓励ta再接再厉，把饼做大做香，做出风格、做出水平。毕竟现在市场上画大饼的太多了，缺少的是全心全意做大饼的厂商。